政务新媒体如何应对“淘汰期”？

年初以来，业内不断传来“微信公众号淘汰期已到”“微信公众号江湖飘摇，风光不再”的声音。

自古“大浪淘沙智者胜”。微信公众号的发展态势究竟如何，出现了哪些问题？对这些年来励精图治、气象万千的政务新媒体们，意味着怎样的挑战？他们需要跨过哪些槛，才能守得住又行进得更好？

上海交通大学新闻与传播系副教授、大数据与传播创新实验室（T-lab）主任禹卫华，带来他的观察与解析。

哪些行为降低了用户体验？

近来，微信公号“疲态尽显”成为一种渐强的“共识”。自微博“大热”时期，您就开始以收集全部文本数据的方式，解析这些“新媒体”的状态、变化和走向。最近有什么新的发现吗？

我们处于一个“大数据时代”。只要技术足够好，每一天可以爬取海量数据，拿到微博、微信的“全文本”。这里的“全文本”指的是，从第一条到最近一条的所有文本，包括它的页面、标题、点赞量、阅读量、评论和粉丝，等等。

通过对600万个微信公众号的“爬梳”，我们能看到的是，近来，定位模糊、同质化严重、标题党泛滥现象愈演愈烈。这一切，直接降低了微信公号用户的阅读体验。

近日，《“房地产税”要来了？2017年房价要跌了？》《荷式开车门？多一个动作，少一分危险》两篇文章获得众多公众号的大量转发。然而，由于用户在朋友圈和微信群均会遇到这些文章，第二次点开文章的动力就没有了。

又如，在微信公众号草创阶段，一个好的标题就能夺人眼球。而如今，若无干货，用户看到类似《快看，马上删除》《某地要出大事了》这样的标题，阅读完毕大失所望之后，内心对所谓“标题党”“反转党”的抵触感挥之不去。

从宏观层面来看，近两年，许多机构跟风开号。一些地区甚至要求每个单位都要有账号，都要形成品牌。在这样的大背景下，2014、2015、2016年微信公号的数量急速上升，开公众号的流程愈发简易。但真正能够对准需求，并持续服务用户需求，是一个长期过程。遗憾的是，很多机构在这个“狂飙突进”的过程中，并没有把“品质之路”坚持下来。

刷屏站队碎片化都是“有毒的”

微信公众号用户层面，有什么新的态势和特点吗？

无论哪一种类型的微信公众号要变得更强，都必须懂得自己的用户，服务好自己的用户。我们的研究发现，如今的微信公众号用户存在以下几种特点：

第一，细分市场已经固化，用户的阅读习惯逐步形成，且难以打破。无论是自媒体，还是政务新媒体，用户的阅读时间皆逐步向头部公众号集中。

第二，公众号扩散传播路径上的“地障”与“楚河汉界”已经形成。

公众号一般是通过粉丝的社交网络向外扩散的。一旦没有转发与扩散，没有内容的流动，微信公众号内容扩散的范围就被限制了。

就我们的研究来看，在公众号内容的分享过程中，如今非常活跃的人已是极少数。这些“极少数”的分享量远远高于其他用户。这会导致一个什么结果呢？就是一些用户会因为某些特别活跃者的“刷屏”，不再关注某些方面的内容。这样一来，内容的流动就日渐闭合。

在如今的社交网络中，用户因观点不同而造成的“信息茧房”“观点极化”现象，也日益突出。因观点而“站队”，形成了阅读倾向上的“楚河汉界”。你关注的我不关注、一言不合就“取关”，也导致公众号内容阵营急速分化。由原来的一团和气，变为你转的我不看。如此一来，如果一些垂直领域的内容运营者没有足够智慧，相关内容被点开的可能性就下降了。

第三个值得关注的现象是，用户阅读呈“碎片化过载”态势，阅读行为将由“泛读”逐渐过渡到“精读”。

毕竟，用户用来阅读的时间是碎片化的，也是有限的，甚至是比较集中的。用户在有限的时间内只能做最优选择。当越来越多的人意识到过度碎片化的阅读，已侵蚀到自己生活中的方方面面，自会有意识地规避同质化、低质量的内容，腾出更多时间和空间，回归精读，或者线下的社交。

这些现象提醒所有内容生产者，碎片化正在从最初的“优势”变为“劣势”。如果内容和运营再无特色，用户取消关注会较之过往快很多。

简言之，刷屏、站队、碎片化，曾让一批“聪明的”公众号因“有架势”而“被记住”。但从长远来看，这些“技巧”是有毒的，会使滥用者作茧自缚。

分水岭就在眼前

观点认为，“2017，会成为政务微信发展的分水岭”。您认同吗？

从全国与本地两个层面来看，政务新媒体分化迹象已经显现。

在与一些政务微信公众号内容生产、运营者交流的过程中，发现以下几个问题值得重视：

运营热情下降。一些政务微信账号开出后运营乏力，长期处于资源不足、内容匮乏、发展方向不明的工作状态。于是，一些政务新媒体的负责人与小编，便在从事新媒体工作的同时，通过减少更新频率等较消极的方式，弱化自己的影响力。

内容吸引力下降。政务微信是政府机构开出的新媒体账号，高效、持续的内容生产本该是其基本能力。但由于政府新媒体的大多数运营者并非专业人员，在内容选择以及用户研究方面，较难形成自己的特色；在对一些新技术的应用上，亦敏感度不够。

体制机制难以保障。多数政务微信账号的小编都是身兼数职，在不同的岗位忙碌着。而目前的机制，并没有从最大限度上，激发从业人员的创造性。从外围资源来讲，很多政务微信账号尚未完全建立起适合自身内容协同生产的体制。

“协同作战”对于政务微信公众号的未来而言，特别重要？

前几年，“矩阵”是一个很火的概念。很多政务新媒体形成集群，以期通过内容的共享和转发，确保稳定的内容生产量，又黏住更多用户。但这种集群不能只是“产能有限”下的“权宜之计”。各类矩阵之间的协同关系需要进一步明确，矩阵内部的合作与交流亟待加强。

以“上海发布”为例，对其5年发布信息进行全文本内容分析后，可以发现，民生是“上海发布”第一大类内容，空气、交通、天气、浦东、教育、便民、地铁、文化等关键词有较高的使用率。分析网友点赞量最大的50篇微信文章，民生政策、交通、极端天气、重大时事新闻、福利、创新图片是上海市民最喜爱的内容。

专业化依然是“内功”的核心

如果说，过去一些政务微信公号是完成上面交办的任务，未来，仅持此态度勉力维持现状，恐怕是走不远了。

没错。专业化程度的高低，将决定今后几年政务新媒体发展的整体走势。谁在专业化上动手早，自我改革得比较彻底，谁就有可能在这一轮的发展中获得先机。不过，专业化的建设过程既是练“内功”，也是自我革命的过程，从内容生产到内容运营，相当痛苦。

就上海来说，目前存在3种主要的政务新媒体内容生产模式：依托单位自身的力量，依托专业媒体的力量，依托其他机构的力量。这3种模式都取得了不错的效果。但进一步而言，从内容生产的层面来看，要想更加专业化，得有更多原创资讯；从实际运作来看，政务新媒体需要进一步通过与各类社会资源的协同，形成内容生产的群体力量。

当然，不管是哪一种模式，政府机构都应该牢牢把控信息发布的最终审核权，防范各类风险的出现。

政务新媒体的内容形式大致有三种：资讯类、资讯+服务类、服务类。目前大多数的政务微信公众号集中在提供各类资讯。这是否也是“同质化”的一种体现？

这种“同质化”不仅是资讯内容的同质化，对其从业人员来说，也会因缺乏挑战、疲于奔命而容易陷入“疲态”。

从政务新媒体服务社会的角度来看，未来它应向服务领域拓展——在继续提升资讯传播能力之外，增加服务功能，使资讯与服务形成互补关系，进一步提升其参与社会治理的能力。

如果有些部门比较特殊，不会有太多资讯产生，确实难以应对资讯生产的压力，完全可以做强自己的服务功能。

不能永远叫“小编”

您跟踪访谈了大量政务新媒体从业人员，他们有哪些困惑或担忧？

我们在研究过程中遇到最多的，就是政务新媒体运营者的身份确认问题。少数政府机构已经构建了比较明确的新媒体岗位职责。而对于大多数政务新媒体的“小编”来说，新媒体的编辑与运营到底是不是岗位，还未明确。这个问题对于激发广大新媒体“小编”的积极性来讲影响颇大。

下一步，如何通过机制建设，确定新媒体岗位与匹配资源，对于不断提升政务新媒体活力至关重要。

还有一个问题，我个人觉得是可以从现在开始讨论的。那就是，政务新媒体的经济属性。讨论政务新媒体的经济属性，其实就是讨论政务新媒体从社会获取资源的可能性，以便更好地推动政务新媒体的发展。

目前，政务新媒体的运营，主要由政府机构承担，经费源自各类政府预算。随着政务新媒体提供资讯、服务市民、推动社会治理能力的提升，政务新媒体对人、财、物的需求将进一步增强。经费使用能否更加灵活，需要一个更加灵活的机制保障，从而将政务新媒体的影响力进一步做大做强。

30多年前，学界还就党报能不能做广告，产生过激烈的争论。时至今日，党报的经济属性已无人质疑。今天提出这个问题，留给大家讨论，也有赖于用实践来解答。

（据《解放日报》）