因改革而诞生

　　40年前吹响的改革开放的号角，打开了封闭已久的国门，新中国发生翻天覆地的变化，从此走上了繁荣富强的道路。

　　在地处边陲的内蒙古草原上，以王林祥为首的一批年轻人感慨道：“曾经外国人用一盒洋火买走了我们一斤羊绒，他们加工之后竟然能够几十万美元一吨的价格出售。当我们自己加工和出口原绒的时候，他们则用我们的优质原料做出各式名牌衣物，依然牢牢占据了市场、产业和品牌的上游地位，如果我们自己不做成衣、不做品牌，那就是永远给外国人、给外国企业打工。”

　　巧妇难为无米之炊，尽管内蒙古有全世界最优质的羊绒原料，但是一直以来，苦于没有先进设备和一流人才，做大做强只能是个梦想。

　　庆幸的是，改革的春风不光刷新了人们的思维和眼界，也带来了好消息：日本先进的羊绒分梳设备能够大大提高分梳效率和原绒质量。在多次考察和谈判之后，当时仅仅只有1600万元财政收入的伊克昭盟采用补偿贸易的方式引进了全套的日本设备和技术。所谓补偿贸易，简单而言就是“钱不够，货来凑”，用生产出来的产品冲抵价款。在今天看来稀松平常的商业投资行为，在40年前的西部地区，无异于是破釜沉舟和一往无前。

　　1979年，羊绒衫厂破土动工，1981年正式投产。投产第一年就收回了全部投资，此后3年，相当于每年赚回一个厂子。1986年，再次以补偿贸易的方式引进技术设备，羊绒衫扩产30万件，中国的羊绒衫产业步入了集约化、工业化发展的新时代。

　　与此同时，由于早期干部职工文化底子差，专业水平参差不齐，羊绒衫厂组织了多次外出学习和人才引进工作。无论是去北京上海，还是去美国日本，每一次都带回了新的技术和理念；引进的人才也将外部思想和工厂精神相结合，慢慢培养出了中国最早的一批设计师和车间工，为整个行业的腾飞做好了充足的储备。

　　因改革而进取

　　时间进入九十年代，外部环境的剧变和改革开放的深入，让鄂尔多斯集团的战线从外销为主逐渐走向内外并重，从模仿西方模式到开发本土特色。

　　如何让当时对羊绒了解不多的中国消费者接受并喜爱羊绒，着实花了一番心思。彼时不比现在媒体资讯这么发达，很多地方还停留在熟人社会和口耳相传的阶段。于是，厂里的领导和推销员背着羊绒衫走街串巷、拜访客户，去酒店、去商场，参加供销会和展销会等等，让不少从来没有见过羊绒衫的人第一次见到了真实的衣服，触摸到羊绒的质感，尽管其价格不菲，但是购买和试穿过的人无一不对其质量和体感啧啧称奇。另一方面，1989年花重金在央视黄金时段播出“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”的广告，一句响亮简短的口号，成为了鄂尔多斯的品牌宣言和企业灵魂，也让全国观众一时间记住了这个内蒙古的企业，记住了鄂尔多斯羊绒衫。随后，羊绒衫特卖会、鄂尔多斯时装模特队、全国八大办事处，一套组合拳下来，成功开拓了国内市场，也把鄂尔多斯和羊绒衫牢牢锁定在一起。直到新世纪初期，56家营销公司、1500多家专卖店、1000万件羊绒衫的产能，一举奠定了鄂尔多斯世界羊绒大王的桂冠和中国纺织行业第一品牌的地位。

　　除了在产品、市场和品牌上的奋进，从建厂伊始，技术上的研发创新，鄂尔多斯一直没有止步。1997年，成立鄂尔多斯技术中心，以此为依托建成了国家羊绒制品工程技术研究中心，完成科研项目300多项，开发新产品、新技术、新材料230多种，申请国家专利250多项，主持制定国际标准3项、国家和行业标准17项，以雄厚的技术实力打破了西方数百年的垄断，让聚焦羊绒的目光重回中国。

　　因改革而转型

　　进入新世纪，国家大力倡导西部大开发，倡导立足地区优势，转化资源为效益。鄂尔多斯集团作为地区龙头企业，响应国家号召，积极考察、稳妥尝试，经过10余年的耕耘，在曾经的不毛之地——棋盘井地区成功打造出一个世界级循环经济产业园，以煤炭——电力——冶金——化工为主干的循环经济产业链条完美成型，微电网业已成为国家电力改革试点，成为了内蒙古西部的一张名片，成为了自治区循环经济示范园区和国家级高新技术产业园区，成为了享誉中外的世界硅铁大王。自建成以来，电冶集团一直是当地贡献税收和解决就业的先进单位、当地节能降耗和环境维护的典型范本。

　　随着奥运之后国家经济发展进入快车道，集团也进入了转型升级期。羊绒产业实行了一揽子振兴计划，一方面兴建了全球最现代化、最先进的罕台现代羊绒产业园，一方面品牌进行了战略重塑，对营销、管理和电商进行了重组与拓展，30多年的老产业逐渐焕发了新的朝气。电冶产业以打造幸福园区、绿色园区为目标，基本实现了循环经济“吃干榨尽”的要求，对园区的翻新和改造，则为职工提供了一个生活和生产的乐土。

　　在羊绒服装产业，随着整个社会经济的进步，一方面消费者行为越来越成熟，理性和多元，消费者细分在加速；另一方面中国的消费升级从量变到质变，对中国经济和企业的影响正日益深刻，消费者对更高品质和更好体验的需求日益凸显。随着中产阶层的群体逐步扩大，消费能力的不断攀升和消费需求日趋丰富和外延，时尚消费的空间亦将进一步扩大。而羊绒作为最珍贵的天然材质，是时尚业中皇冠上的明珠，在这样一个消费升级大发展的背景下，羊绒行业的升级恰逢其时，也势在必行。为了更好地适应新环境，谋求实现更高水平的新发展，如何依靠创新驱动来促进产业升级，成为鄂尔多斯集团不得不面临的新课题。

　　也就是说，面对市场竞争和行业发展的新形势、新环境，要想获得可持续的健康发展，鄂尔多斯必须升级创新，依靠全产业链优势和多品牌细分来进一步确定差异化的竞争优势。“让全世界知道最好的羊绒在中国，最好的羊绒品牌是鄂尔多斯，让鄂尔多斯温暖全世界”，鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻说，这是鄂尔多斯羊绒集团的梦想，也是鄂尔多斯品牌的发展目标。鄂尔多斯要通过不断的创新与变革，用差异化的品牌服务不同的羊绒消费客群，坚持产品主义，深化品牌认知，承担更大的责任，成为国际化企业，让中国品牌屹立世界品牌之林。

　　因改革而创新

　　面对新形势、面临新挑战，2015年，鄂尔多斯启动品牌升级战略。首先对全国35个城市的5000个消费者进行了深度的调查、研究、访谈。这次调研是国内服装行业迄今为止内规模最大的一次调研，而鄂尔多斯投入资源进行此项工作的目的，就是为了更全面地认识市场和消费者，从而探索一条贴近消费者，促进行业健康可持续发展的路径。调查发现，在消费者眼中，鄂尔多斯一方面存在品牌认知模糊、老化、货品管理和形象管理能力薄弱等问题，但同时，广大消费者是认可鄂尔多斯的，因为他们相信鄂尔多斯是专业的、有品质的。他们也愿意为羊绒而投资，他们对羊绒有期待，有渴望。

　　在消费者调研基础上，鄂尔多斯研究了行业、市场、品牌竞争和渠道态势，尤其对鄂尔多斯品牌运营与发展的现状进行了深入分析，并系统总结回顾了过去6年转型的经验得失，确立了以市场和消费者为导向的发展方向，明确了多品牌发展战略，即：聚焦优势、细分市场、精准定位、精耕细作，打造多品牌管理体系，并通过多品牌区隔经营、协同管理，打造世界知名品牌，让中国品牌站在国际时尚舞台的顶端。

　　鄂尔多斯的多品牌发展战略，就是针对市场中不同的消费人群，打造针对各细分市场的定位更加精准的品牌，对不同人群提供更有针对性的系列产品，更好满足不同细分市场的需求，并与其形成更好的品牌共鸣。

　　一是“1436”品牌。“1436”是代表极致羊绒的世界级奢侈品牌。通过艺术化的创意表现手法和极致的匠心工艺，诠释品牌独立、珍贵，富有内涵的核心价值，为中国以及世界正在快速崛起的一批有独立个性和价值体系的年轻富裕人群提供极致的羊绒体验和精神的双重感应。

　　二是“ERDOS”品牌。这是面向中国中产阶级品质人群的时尚羊绒品牌，品牌基于对美和时尚的高度敏锐，完美融合羊绒艺术与时尚风格。聚焦在经济独立、具有良好的教育背景与文化修养、注重品质和时尚、有独立的审美及服装选择主张的现代都市中产人群。

　　三是“鄂尔多斯1980”品牌。这是为中国成熟品质型人群打造的专业羊绒品牌，品牌基于对成熟品味和舒适穿着的极致追求，演绎经典羊绒与针织工艺的极致追求。聚焦与热爱生活、关注家庭、注重着装舒适度、追求品位但不盲从的高端消费者。

　　四是“BLUE ERDOS”品牌。这是为年轻有态度的消费者推出的高性价比羊绒品牌，定位于“简约而充满活力，自在而物超所值”的入门级羊绒。核心客群主要集中在个性独立、注重品质，同时理性消费的都市年轻客群，抓住当下正在快速成为社会消费主力的80后90后人群，即全球时尚界都在试图获取的一片新市场，千禧一代市场。

　　每个品牌根据其细分定位，所处市场的容量机会，业务和渠道模式，现状基础和竞争优势，分别有不同的发展策略和目标：“1436”和“ERDOS”针对高端和时尚客群，这是市场上消费能力和消费意愿双高的人群，必须保持高度一致的品牌形象、渠道体系和完整零售体验；“鄂尔多斯1980”是传承和开拓并重，引入了新的“鄂尔多斯1980”设计总监，确保在保有和发展传统客群，激活和开发更多无龄化品质客群之间实现合理的平衡。“BLUE ERDOS”面对的是中国消费体量最大且潜力也巨大的一个市场，但同时也是一个高度竞争的市场，然而“BLUE ERDOS”具有 “设计感+性价比+鄂尔多斯品质背书”的核心竞争优势，五年后将成长为一个规模化的品牌。重新定位之后的四大品牌进行了各自全新VI系统和SI终端店铺形象的设计和切换实施，也同步启动了全国品牌视觉形象提升计划，在每一个消费者与品牌可能的触点上，朝着品牌定位的方向去优化。

　　因改革创新而精彩

　　通过多品牌发展战略，鄂尔多斯羊绒集团完成了鄂尔多斯品牌家族的全面升级，打造了全新的品牌时尚新形象，无论是老客户还是新客户都在4个品牌中找到了自己喜欢的生活方式和服装款式。“1436”作为最顶级的品牌，打动的是最顶级、最追求极致的消费者，这一部分人群随着中国整体经济的发展和财富增值，而变得日渐壮大、日益重视生活的品质；“ERDOS”定位在主流的中产时尚人群，这是今天中国市场上消费意愿和消费能力双高的人群，也是未来经济发展、市场竞争的主力人群，他们的消费观完美的切合了“ERDOS”品质+时尚的格调；“鄂尔多斯1980”定位于传统成熟客群，但倡导无龄化，在传承中有发展，聚焦于“专业+品质”，这一部分年龄偏大的消费者多是鄂尔多斯的长期忠实客户，对羊绒有自己独到的体验和见解，对品质有着苛刻的追求；“BLUE ERDOS”则瞄准中国消费体量和未来潜力最大的年轻市场，以“设计感+极高性比价+鄂尔多斯品质背书”为核心优势，将年轻人有态度、有潮流、有选择的个性完美展示。

　　鄂尔多斯的品牌重塑战略，得到了市场高度认可，经济效益显著提高，“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”连续两年订货数量和订货金额稳步增长，新品销售率维持两位数的提升；“BLUE ERDOS”品牌成功打开年轻客群的入门级羊绒市场，实体店和网店销售火爆。全新的形象让品牌获得市场的广泛认可，不仅在低迷的市场中实现渠道逆市拓展，开设新店同时打造数十家精品形象店，搭建品牌官网和天猫“鄂尔多斯官方旗舰店”，成功打造了线上线下同步的全渠道体系。

　　由世界品牌实验室(WorldBrand Lab)主办的第十五届“世界品牌大会”上，发布了2018年《中国500最具价值品牌》分析报告。这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中，鉴于鄂尔多斯的卓越表现和锐意创新，鄂尔多斯以931.58亿元的品牌价值位居本年度最具价值品牌第43位，纺织服装行业第一名，蝉联纺织行业品牌的头把交椅。

　　2017年6月，由国家工商总局、世界知识产权组织联合举办的中国商标金奖颁奖大会上，鄂尔多斯荣获“商标运用金奖”。该奖项是中国商标领域的最高荣誉奖项，素有中国商标界“奥斯卡”美誉。鄂尔多斯是2017年内蒙古自治区唯一获此殊荣的企业，也是目前中国羊绒服装行业唯一获奖品牌。2018年5月，鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻荣获“全国五一劳动奖章”。

　　鄂尔多斯羊绒集团以全产业链升级为基础的多品牌发展战略的成功，是中国民族纺织行业在产业升级、消费升级的时代趋势下企业转型成功的优秀案例。在战略转型的过程中，从品牌拆分到产品优化、从创新管理思路到调整团队架构、从优化生产体系到能力体系建设，鄂尔多斯羊绒集团的每一个步骤都是严谨规划、周密准备和大胆创新的成果。最终将探索出一条民族纺织服装品牌焕发新生机，在新经济形势下实现产业升级的成功道路。

　　（本版图片均由鄂尔多斯集团提供）